Twitter Elon: Pengiklan mungkin berpikir dua kali untuk saat ini

Beberapa jam sebelum tersiar kabar pada hari Kamis bahwa ia telah menyelesaikan akuisisi Twitter senilai US$44 miliar, Elon Musk menulis surat terbuka kepada pengiklan yang menekankan bahwa ia tidak ingin platform itu menjadi “pemandangan neraka gratis untuk semua”.

Tetapi upaya untuk meyakinkan industri periklanan, yang merupakan sebagian besar bisnis Twitter, dengan cepat dibayangi oleh hari-hari pertama Musk sebagai pemilik baru platform tersebut. Beberapa pakar industri sekarang memprediksi eksodus pengiklan bisa datang lebih cepat dari yang diharapkan.

Dalam 24 jam pertama kepemilikannya, ada beberapa laporan bahwa komentar rasis, ujaran kebencian, dan konten tidak menyenangkan lainnya telah meningkat secara signifikan di Twitter ketika pengguna menguji janji Musk bahwa ia akan mengizinkan “kebebasan berbicara” di platform. Kemudian selama akhir pekan, Musk secara luas dikritik karena men-tweet (kemudian menghapus tanpa memberikan alasan) tautan ke teori konspirasi pinggiran tentang serangan kekerasan terhadap Paul Pelosi, suami Ketua DPR Nancy Pelosi.

“Saya pikir pengiklan bersiap untuk pergi,” kata Claire Atkin, salah satu pendiri pengawas adtech, Check My Ads. “Ini sangat mungkin pergeseran seismik bagi pemasar dan pengiklan.”

Setelah berbulan-bulan ketidakpastian tentang akuisisi Musk yang tertunda, pengiklan sekarang harus menghadapi pertanyaan seputar bagaimana Musk akan mengubah platform, yang sudah juga dijalankan di ruang iklan digital meskipun pengaruh politiknya sangat besar. Musk, yang dikenal sebagai pengusaha inovatif dan sosok yang tidak menentu, telah berjanji untuk memikirkan kembali kebijakan moderasi konten Twitter dan membatalkan larangan permanen terhadap tokoh kontroversial, termasuk mantan presiden AS Donald Trump.

Merek telah lama peka terhadap jenis konten yang dilawan iklan mereka, masalah yang dibuat lebih rumit oleh media sosial. Sebagian besar pemasar gelisah memikirkan iklan mereka berjalan bersama konten beracun seperti ujaran kebencian, pornografi, atau informasi yang salah. Dan jika Twitter terus berjuang dengan peningkatan konten semacam itu – atau jika Musk memperbarui kebijakan Twitter untuk secara eksplisit mengizinkan sebagian dari konten tersebut – perusahaan dapat berhenti beriklan di sana karena takut akan risiko terhadap merek mereka, atau karena mereka menjangkau audiens yang lebih kecil jika reguler pengguna juga berangkat.

“Jika Anda berpikir tentang uang, investasi dan kepedulian, perhatian dan perhatian nyata yang berhubungan dengan konsumen, dan kemudian iklan Anda dipublikasikan di samping kebohongan … itu bertentangan dengan semua yang ingin dilakukan merek,” kata Atkin.

Musk, yang sebelumnya tweeted “Saya benci iklan” dan mengindikasikan dia ingin membuat platform tidak terlalu bergantung padanya, juga menghadapi kenyataan bahwa sekitar 90% pendapatan Twitter berasal dari iklan. Selain surat terbuka kepada pengiklan, tim Musk menghabiskan Senin “bertemu dengan komunitas pemasaran dan periklanan” di New York, menurut Jason Calacanisanggota lingkaran dalam Musk.

Dalam percakapan publik dan pribadi dengan pengiklan, Twitter juga tertekan bahwa kebijakan kontennya tidak berubah setelah akuisisi, dan Musk telah dikatakan mereka tidak akan berubah sampai dewan moderasi konten baru ditunjuk (tampaknya untuk menggantikan perusahaan dewan Kepercayaan dan Keamanan yang ada).

Tapi Musk mungkin menghadapi perjuangan berat. Bisnis periklanan digital Twitter jauh lebih kecil daripada Meta, Google dan Amazon, dan tidak memiliki pertumbuhan dan demografi pengguna TikTok. Dan banyak merek telah mengurangi pengeluaran iklan digital dalam beberapa bulan terakhir di tengah penurunan ekonomi. Mungkin tidak perlu banyak bagi merek untuk mengurangi lebih banyak.

General Motors, yang bersaing dengan Tesla dari Musk, mengatakan pada hari Jumat bahwa mereka akan menghentikan sementara pembayaran untuk iklan di Twitter sementara mengevaluasi “arah baru Twitter.” CNN pada hari Senin menjangkau lebih dari selusin merek lain yang beriklan di Twitter, yang sebagian besar tidak menanggapi. Toyota, pesaing Tesla lainnya, mengatakan kepada CNN bahwa pihaknya “sedang berdiskusi dengan pemangku kepentingan utama dan memantau situasi” di Twitter. Ben & Jerry’s mengatakan bahwa “pada titik ini kami belum mempertimbangkan untuk mengambil tindakan apa pun.”

Pada hari Senin, raksasa periklanan Interpublic Group menyarankan klien untuk menghentikan sementara iklan di Twitter untuk minggu depan karena menunggu kejelasan lebih lanjut tentang rencana platform untuk kepercayaan dan keamanan dan kapasitasnya untuk melaksanakan rencana tersebut di bawah pemilik baru Elon Musk, seseorang yang akrab dengan situasi mengatakan kepada CNN. Panduan tersebut dikirim melalui memo internal kepada karyawan IPG yang bekerja dengan klien dalam kelompok pembelian iklan Mediabrands, yang mencakup merek konsumen utama termasuk Coca-Cola, Johnson & Johnson, Spotify, Unilever, dan banyak lagi.

Juga pada hari Senin, Aliansi Global Media yang Bertanggung Jawab, konsorsium pengiklan dan platform terkemuka, termasuk Twitter, menerbitkan surat terbuka kepada Musk, mendorongnya untuk memastikan Twitter terus menyelaraskan dengan standar grup, yang menunjuk pada ujaran kebencian, kekerasan, pelecehan. dan perlakuan yang tidak sensitif terhadap isu-isu sosial yang diperdebatkan sebagai “tidak pantas untuk dukungan iklan apa pun.” Menanggapi surat itu, Musk mengatakan dalam a menciak, “Komitmen Twitter terhadap keamanan merek tidak berubah,” dan Chief Customer Officer Twitter Sarah Personette menambahkan bahwa perusahaan menganggap serius keamanan merek dan kemitraannya dengan organisasi. (Personette mentweet pada hari Selasa bahwa dia mengundurkan diri dari perusahaan minggu lalu.)

Juga pada hari Senin, Angelo Carusone, CEO pengawas media Media Matters for America, tweeted menyerukan pengiklan Twitter utama “untuk memberikan tekanan pada Twitter sekarang” untuk mengatasi peningkatan kebencian dan konten beracun lainnya dengan lebih baik. Pada hari Selasa, sekelompok lebih dari 40 organisasi masyarakat sipil, termasuk Media Matters, NAACP, GLAAD dan Center for Countering Digital Hate, mengirim surat terbuka kepada pengiklan top Twitter yang meminta mereka untuk menghentikan iklan di platform jika Musk memotong kembali pada moderasi konten.

“Pengiklan sangat sensitif terhadap perubahan lanskap media sosial,” kata Atkin, menambahkan bahwa pertanyaan untuk Twitter sekarang adalah “apakah Elon Musk dapat terus menjadi perantara kepercayaan dengan pengiklan atau jika dia akan terus menabur ketidakpastian dan ketakutan.”

Menanggapi permintaan untuk mengomentari cerita ini, perwakilan Twitter mengarahkan CNN ke tweet sebelumnya oleh Musk dan Personette dan surat Musk kepada pengiklan, serta tweet oleh Kepala Keamanan dan Integritas Twitter Yoel Roth yang mencatat bahwa kebijakan Platform tidak ‘t berubah, meskipun menghadapi peningkatan konten kebencian dari sebagian besar akun non-manusia.

Dalam utas tweet terpisah pada hari Senin, Roth mengatakan bahwa perusahaan sejak Sabtu telah “fokus untuk mengatasi lonjakan perilaku kebencian di Twitter.” Dia menambahkan: “Kami telah membuat kemajuan yang terukur, menghapus lebih dari 1500 akun dan mengurangi tayangan pada konten ini menjadi hampir nol.”

‘Waktu yang wajar untuk memikirkan kembali banyak hal’

Seorang eksekutif periklanan mengatakan kepada CNN pada hari Senin bahwa lusinan klien mereka telah menghubungi dalam beberapa hari terakhir untuk mendapatkan panduan tentang situasi tersebut.

“Sepertinya waktu yang masuk akal bagi pengiklan untuk memikirkan kembali berbagai hal,” kata David Karpf, profesor di School of Media and Public Affairs di George Washington University. “Saya pikir pengiklan akan melihat ini dan berkata, apakah produk periklanan Twitter yang lemah menjadi investasi yang lebih baik atau lebih buruk? Dan itu akan sama atau sedikit lebih buruk … pengiklan tentu tidak akan mulai menghabiskan lebih banyak di Twitter dalam waktu dekat.”

Ada preseden bagi pengiklan yang menjauh dari platform karena konten yang penuh kebencian. Pada tahun 2020, lusinan merek secara terbuka menandatangani boikot pengiklan #StopHateForProfit Facebook, yang menyebut platform tersebut karena “kegagalan berulangnya untuk secara bermakna mengatasi penyebaran kebencian yang luas di platformnya.”

Tetapi ketika berbicara tentang Twitter, merek mungkin harus berhati-hati untuk menghindari reaksi balik. Setelah GM mengumumkan jeda iklan Twitter-nya, beberapa pengguna di platform tersebut, termasuk beberapa tokoh politik yang berhaluan kanan, telah menyerukan boikot terhadap pembuat mobil tersebut.

Karena Musk telah memposisikan dirinya sebagai seorang maksimalis “kebebasan berbicara”, dan seseorang dengan dukungan kuat di antara banyak politisi Konservatif, merek berisiko dibingkai sebagai anti-kebebasan berbicara jika mereka keluar dari platform. Tetapi merek juga berisiko muncul untuk secara implisit mendukung ujaran kebencian dan konten berbahaya lainnya jika mereka tetap tinggal, yang berarti bahwa banyak yang mungkin memutuskan untuk diam-diam menjeda iklan mereka di situs tanpa pengumuman resmi.

“Pengiklan merasa sulit untuk mempertimbangkan secara terbuka tentang jenis posisi yang tidak dapat dimenangkan untuk diambil,” kata eksekutif periklanan itu kepada CNN.